Le sport sera stylé ou ne sera pas

[Linesay]

J'ai réussi à remettre la main sur cet article lu lors de sa publication et qui traite de l'arrivée de la mode dans le sport. Les femmes veulent être belles tout en faisant du sport. Les marques de sport l'ont bien compris et recrutent à tour de bras des directeurs artistiques issus d'enseignes de mode très pointues afin de pouvoir proposer aux clientes très exigeantes des modèles techniques et tendances. Dernièrement ce sont respectivement Christophe Lemaire et Hussein Chalayan qui ont été recrutés chez Lacoste et Puma.

Les marques de sport misent sur les créateurs
Les Echos n° 19875 du 12 Mars 2007 • page 13
Les équipementiers s'allient de plus en plus avec des noms de la mode pour lancer des collections. Une stratégie rentable.

C'est la réponse du berger à la bergère. Après l'intrusion des marques de mode comme Prada, Dior ou Celine dans l'univers du sport _ Chanel ayant même mis sur le marché des skis matelassés _, les industriels du secteur s'associent avec des créateurs de renom pour lancer des collections alliant allure et technicité. Une façon de marquer l'adversaire et d'éviter de se laisser distancer sur leur propre terrain. Car le marché du sport est porteur : il est estimé à 235 milliards de dollars au niveau mondial, selon la société d'études NDP. Surtout, le segment des vêtements se classe largement en tête, avec un chiffre d'affaires estimé à 102,6 milliards.

Dernier partenariat en date : celui de Lafuma (Millet, Oxbow..), spécialiste de l'outdoor et de la montagne, avec le styliste Thierry Mugler pour le lancement de vêtements de ski. Quelque 25 tenues déclinées avec pulls et sous-vêtements seront en magasin en septembre pour la saison 2007-2008. « Le style Mugler est naturellement sportif. Il permet à Lafuma d'apporter sa technique et des matières performantes à la culture créative du désigner, dont la prise en compte du corps est proche de la nôtre », souligne Philippe Joffard, le PDG de l'entreprise de sport.

Les ventes s'envolent
Aujourd'hui, même sur les pistes, une femme se doit d'être belle, comme en témoigne l'arrivée en force des marques de luxe sur ce sport. « Il y a une attente de la clientèle en matière de confort ergonomique ainsi qu'une volonté de reconnaissance sociale à travers les marques, qui l'assurent de son appartenance à une tribu », reprend le dirigeant. Si les stations de montagne ne font pas toujours le plein cette saison pour des raisons d'enneigement, la vente de produits haut de gamme s'envole. Aux skieurs « élitistes » fans de neige, qui n'hésitent pas à acheter tenue et matériel de référence, s'ajoute une nouvelle clientèle aisée, comme les Russes. Pas question pour eux d'être engoncés dans des anoraks sans forme. Il faut être chic, pour bronzer en haut des pistes ou dévaler les pentes. Et cela a un prix. La collection Mugler pour Lafuma sera de 25 % à 30 % plus chère que des produits de la marque techniquement équivalents : à partir de 450 euros pour un anorak. Pour une veste signée Castelbajac pour Rossignol (Quiksilver), il faut compter 500 euros au minimum. La société a été pionnière sur ce créneau. Dès 2000, elle a convaincu Jean-Charles de Castelbajac de lui créer des tenues de ski ludiques et colorées. Un pari gagnant puisque les deux marques ont reconduit leur collaboration jusqu'en 2010. « Cela nous a permis d'arriver sur un marché concurrentiel avec une offre très originale en termes de graphisme, et nous a poussés à faire des progrès en termes de silhouette, par exemple », souligne Jean Holvoet, responsable des produits textile chez Rossignol.

Résultat, l'entreprise a conquis une clientèle haut de gamme en quête de combinaisons de luxe, mais équipées des protections nécessaires pour ce sport. « Nous avons beaucoup investi pour repousser les barrières techniques, en utilisant de nouveaux matériaux comme le stretch », reprend le responsable. C'est le cas pour la collection de cet hiver, dont les fuseaux revendiquent des « allures de Barbarella ». Rossignol a aussi fait appel il y a deux ans au couturier Emilio Pucci, une référence plus classique, avec des imprimés qui ont fait son succès dans la mode. Aujourd'hui, ces deux créateurs pèsent « significativement » en termes d'offre, avec une vraie visibilité dans les magasins, mais aussi de chiffre d'affaires.

Des marges supérieures
La chaussure est aussi un terrain de jeux très tendance. L'allemand Puma travaille depuis 2005 avec Alexander McQueen sur des collections homme et femme mettant en avant « l'anatomie du pied ». Pour cet été, le provocant créateur anglais s'est inspiré des éléments de scarification tribale pour une vingtaine de modèles à 250 euros. La société n'en est pas à son coup d'essai. « Puma collabore avec des designers depuis la fin des années 1990, et nous avons été la première marque de sport à le faire. Ces collections offrent quelque chose d'excitant à nos clients. Nous considérons aujourd'hui notre offre comme la plus désirable en matière de "sportfashion" », affirme sans ambages Pietro Schira, directeur marketing.

Cette alliance entre mode et performance permet aux industriels de dégager des marges supérieures à celles de leurs produits techniques. Au-delà de leur rentabilité, ces collections griffées ont aussi pour intérêt de viser une autre cible, les femmes, dans un univers longtemps masculin. « Depuis une dizaine d'années, elles sont de plus en plus nombreuses à pratiquer régulièrement des sports autres que ceux des hommes, comme le stretching ou le yoga », souligne Eric Deconinck, directeur de Marketing & Business, une agence de consultants spécialisée dans le sport. C'est pour elles qu'Adidas a lancé sa collection « Adidas by Stella McCartney », débutée en 2004 avec à la fois des vêtements, des chaussures et des accessoires. Après le running, la natation, le tennis et le ski, la créatrice s'attaque à la gymnastique et au yoga.

« Les marques de sport s'inscrivent dans un phénomène plus large, celui qui fait que l'on s'habille de façon de moins en moins formelle au quotidien. Elles ont ainsi une chance historique de prendre une place », note Renaud Vaschalde, spécialiste du marché sport pour NPD. Ce changement de comportement a déjà fait marquer des points à Nike, qui a conservé son identité sportive tout en jouant sur ce côté « branché ». Si cette alliance entre créateurs et industriels forme des équipes gagnantes, Eric Deconinck avertit cependant : « Le risque pour ces marques est de perdre leur âme. Si elles veulent conserver une image sport, elles doivent garder une légitimité technique. Sinon, elles vont tomber dans le sportswear. » Tout est donc une question de dosage. « Elles doivent saisir cette opportunité, mais leur colonne vertébrale doit rester le sport », confirme Renaud Vaschalde. Un ancrage qui n'a pas empêché certaines marques de sport de devenir très mode, comme Lacoste.

DOMINIQUE CHAPUIS

[Linesay]

J'ai un petit faible pour Stella McCartney pour Adidas.


Collection Golf - Eté 2008

Plus les saisons passent et plus la gamme s'étoffe. Après les collections running, natation, gym, tennis, yoga dessinées par la styliste, c’est la collection golf qui voit le jour.

Mais même des vendeurs Adidas m'ont dit que ces produits n'étaient pas encore tip top côté technique .
Ils m'ont notamment déconseillé les chaussures et les coupe-vents de la collection qui ne sont pas optimum. Pour eux, il s'agit de produits bien élaborés esthétiquement mais pas suffisamment sur un plan technique. Le compromis a été fait en faveur du style et au détriment de la "sportivité".

Bien dommage étant donné leur prix et que les articles ne sont même pas soldés en fin de saison.

[Linesay]

Ah! ah! je viens de découvrir que La Redoute soldait les quelques modèles Stella McCartney pour Adidas qu'elle distribuait.

C'est intéressant!

Ainsi le pantalon 3/4 de golf est à -40%, soit 66€ au lieu de 110€.



Malheureusement ce ravissant polo n'est pas soldé .